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姓名: | 朱志明 |
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领域: | 市场营销 |
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地点: | 安徽 合肥 |
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当今酒水营销是一个同质化非常严重的时代,营销的竞争已经升级为资本的竞争和品牌的竞争,然而对于一个一无资金、二无品牌影响力的区域弱势品牌,是否还能继续依靠自然化、随机性的营销战术,获得持续、稳定的发展呢?
商场即战场。未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也!对于区域弱势品牌,必须做到知己知彼知环境,充分利用现有资源,充分聚焦自身优势,依靠标准化营销策略,有方法、有步骤、有目标的进攻,占领市场,否则一切都是在瞎忙活,瞎忙则混乱,混乱则灭亡,这是千古不变的规律。
现在,我们来分享一个千里香白酒案例。三年前,千里香还是一个并无多少立锥之地的区域弱势品牌,依靠标准化的营销策略有步骤、有目标的扩大战果,始终如一地坚持标准化的执行与管理,六年磨一剑,从重重强势品牌的包围中快速突破,成就今日区域王者地位。
在2009年春节期间,在沧州大地一个平时并不怎么起眼的品牌,千里香,通过在一系列酒店终端开展“砸金蛋”主题性促销活动,引爆了在沧州市场消费千里香品牌下黑盒古酒与十五年的消费热潮,风头甚至超越了一直稳占王者地位的沧州制酒厂旗下的老沧州、御河珍品等系列产品,以及正在疯狂买店、疯狂促销、疯狂传播等的大手笔营销的衡水老白干旗下淡雅系列产品。
究竟是市场机会成就了千里香今日的地位,还是6年如一日精耕细作市场的必然结果呢?
一、把握轻重,标准化布局才能有张有弛
在2004-2008年期间,可以说沧州制酒厂旗下老沧州、御河珍品的天下,同时还有衡水老白干、板城烧锅酒、郎酒、枝江、宋河等品牌的疯狂疯狂掠夺与渗透,这对于一个区域弱势品牌千里香来说,日子并不怎么好过,硬拼没有资本,鏖战只能受伤。
许多做酒人都很喜欢采取“中心突破,周边辐射”的营销战略,来布局市场,渴望通过中心市场做活以后,迅速盘活整个大市场,殊不知,一个核心市场、中心市场的拿下,你是否拥有那个资本、资源呢?你是否能够鏖战的起呢?万人争抢独木桥,有多少人争夺中被杀片甲不留,元气大伤呢?
面对目前这种竞争局面,面对自己目前现状,只能根据自己现有优势,自己现有资源,进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场,从侧翼进攻,占领一个一个确保赖以生存的革命根据地,然后再连成线,连成面,让星星之火,形成燎原之势。于是,千里香采取“点状布局”营销策略,对“中心市场由点及面参透式操作,培育市场”,对“(县)乡镇市场堡垒推进式操作,进攻市场”,让农村来包围城市,让城市呼应农村。
也就是说对于市场容量虽大,但竞争激烈沧州市区和难以攻取的县级市场,千里香采取由点及面渗透式策略,慢慢培育市场;对于潜力大,竞争程度低,容易攻占的一些县级市场和乡镇市场,集中攻打,必然占领。千里香正是依靠这种在竞争者不愿意竞争,在竞争者疏于竞争的市场,即使竞争比较激烈的乡镇市场,但是只要市场潜力和销售潜力大,在企业资源能够配称的情况下,企业都会集中优势资源,通过一系列标准化运作,如终端盘中盘,意见领袖群体教育,商超、名烟名酒店分类陈列等,引起了市场的高度配合与支持,开创一片属于自己的蓝海,为自己发展积蓄能量和资本,为抢滩与影响中心市场以及未来的大沧州市场奠定了良好的基础。
二、掌握核心,标准化行为才能有章有法
酒水的营销过程,其实就是一个营销人的过程,如何让终端客户、经销商愿意去主推,如何让意见消费领袖愿意带头去喝,这是关键。
掌握了核心,一切营销行为便会变的简单而实效,不要渴望大而全,大而全的营销行为,往往会因为失去核心与重点,削弱销售力。
打蛇打七寸,找准客户和消费者的核心需求,就能最大能力引爆客户主推的积极性,就能引导消费者消费的欲望和价值。客户的需求无非三个方面,利益、情感、附加价值的东西。消费者的需求无非是性价比高、有面子、成就关系、有利益等方面需求。
为了保障经销商利润的最大化,和品牌影响力最快速的建设,千里香对乡镇经销商只选择一家,采取联盟体合作方式,其选择的标准是,合作意愿强烈,社会背景深厚,人脉关系丰富,重信誉,受消费者尊重的商超或名烟名酒店做联盟商;
对于餐饮终端店的选择标准,在当地很有影响力的酒店,政商务人群主要光顾的酒店,采取买断策略,但仅买断一家,采取标准生动化布置,充分利用可利用位置进行活化品牌形象,让酒店成为千里香“形象体验店”;
千里香营销人员借助企业自身资源,借助经销商资源,不停的围绕乡镇干部、村干部、企业领导人等政商务群体,采取“两个月一次主题性品鉴会或赞助性质品鉴活动”、“一个月三次一桌式品鉴会”、“重大节假日免费排送活动”“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动,让他们成为喝千里香酒的主流消费群,来引导、引爆其他消费群体,逐渐形成消费千里香的消费潮流。
由于营销方式简单实效,少走弯路,一个乡镇市场,从启动到旺销往往是不超过半年,市场很快由投入型转变为收割型市场,给企业带来一定利润与资金,为企业图谋核心市场的发展不断的积累资本;
而且这些意见消费领袖,在他们车的后背箱里经常装满了千里香的酒,在对外交流与活动中,经常会带头饮用千里香的酒,即使没有带这种,由于习惯这个口感、品质等,也会专门点这种酒喝,为品牌宣传和引领消费起到很大推动作用。
三、渠道窜货,标准化管理绝不手软
对于(县)乡镇市场来说,一个品牌衰落,往往不是因为消费者不买单了,而是经销商不主推了,一个产品或者品牌一旦买起来,随之而来的窜货和利润降低的问题,往往是伤透了他们的心,使他们再也没有信心去主推该品牌了,这时就开始物色和主推新的品牌了。这就是酒界经常流传的“一年喝倒一个牌”的根本原因,不是消费者不喝了,而是你的品牌被渠道封杀了。千里香为了保障乡镇以及重点进攻县级市场中客户的利润,为了避免其他市场窜货过来,尤其是市区产品窜到下县及乡镇市场,因为市区采取渗透性营销策略,短时间内产品不可能达到畅销,最容易爆发跨区域窜货事件的发生,采取主产品分市场操作方式,市区采取以黑盒古酒为主推产品,下县以黄金版15年为主推产品,分产品操作,从根本杜绝窜货的源头。同时,对于敢于窜货的经销客户以及业务人员,严格按照窜货标准化管理办法进行管理,处罚甚至更换客户绝不手软,严格杜绝这种恶劣的现象发生。为了方便标准化管理与执行,对于县级市场采取直分销营销模式,重点核心客户由办事处直接操作,一些流通性客户由经销商负责,有张有弛的进行市场操作与管理。
其实,客户积极性、斗志和信心越管越强烈,越宠越降低。所以,为了保障产品的销售持久性,品牌长期不倒,客户销售积极性不灭,必须对渠道、客户进行严格管理。
四、促销与公关,按照标准化执行创造奇迹
千里香依托这种“堡垒推进式”策略,有计划、有目标的逐步拿下一个接一个乡镇市场和县级市场,为企业的发展和强大提供了根本性的保证。
随着市区“由点及面渗透式”营销策略也逐渐见效,随着沧州制酒厂旗下老沧州、御河老酒市场混乱以及产品力的衰退,以及衡水老白干淡雅系列产品的市场混乱,客户经销积极性降低,整个沧州市场在这个时候更需要一个新的品牌来统领市场,这对千里香来说,恰是时候,整个市场就差那么一点火候,只要千里香稍作发力,便可全面引爆市场。
是的,机会总是垂青那些有准备、有基础的品牌,不会平白无故的随便降落到其他品牌的身上。千里香当然也不会轻易放过这个机会,随之而来,标准化的消费者促销活动、公关活动,也开始了全面展开。千里香以季节、节假日、社会大事件为节点,制定了一系列的针对餐饮渠道、流通渠道、消费者等方面的主题性的公关活动和销售性的促销活动,而且严格要求营销人员、市场人员按照促销活动的节点和主题要求进行推广和执行,让客户以及消费者都能深刻感受到千里香是一个有思想、有标准、有内涵的一个企业,更是激励了客户的销售积极性,消费者的购买欲望。终于在2009年春节期间,在市区、下县、乡镇市场针对核心餐饮终端展开“砸金蛋”主题性的促销活动,引爆了消费千里香白酒消费热潮,成就了千里香的区域王者地位。
对于任何一个企业来说,营销都是一个有章法可循,有标准可依的过程,在这个过程你必须制定适合你企业现状,配称你企业资源,标准化营销策略和营销行为,才能保证你在营销过程中永保不败之地,逐渐称王。千万不要幻想依靠一个奇招、怪招便可能创造奇迹,那只是传说中的故事,那是你看到了别人成功的表面现象,没有深度研究别人背后操作的系统过程。
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