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姓名: | 朱志明 |
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领域: | 市场营销 |
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地点: | 安徽 合肥 |
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河北cz市场虽说不是众酒水企业“兵家必争之地”,但竞争之激烈,用白热化三个字进行形容绝不为过。新晋品牌cj面对各大名酒疯狂掠夺与围攻,面对区域强势品牌的阻击与打压,作为一个既无品牌力,又无产品力的自主型品牌运营公司,凭借差异化化的营销模式,系统系的管理执行,节奏性的品牌推广,不仅解决了终端操作的短板和资金的局限,还形成了自己独特的竞争优势,踏上了自己的突破与发展之路,虽然短时间无法成为领导性品牌,但也已成为cz市场上(企业战略规划中的核心市场或重点市场)最为耀眼的一匹黑马。
一个企业的发展命脉与关键点是什么?这是企业领导层必须深层次所有关注的问题,也是任何咨询公司在服务企业时必须把握的根本性问题。否则,一切都是空谈,一切都会陷入到营销耗战中。
cj是cz市cj食品饮料营销有限公司联合三井酿酒有限公司开发的自主品牌,当方德项目组介入该品牌服务时,发现该品牌存在着许多必须颠覆性根治的顽疾,其中有四个方面尤为严重:
推广缺乏系统
由于营销班子惯于采用“高促高销”的大流通、大营销操作手法,品牌推广主要发力于渠道环节,虽然有广告投放过于零散与模仿性,缺少制高点与特色性,更没有形成空中、地面与消费者的立体式、系统性的组合,同时缺少主题性消费者公关性活动,cj品牌的模糊与混乱,在消费者心中认知力与影响力极为暗淡。
产品阵容短缺
cj产品能够主推的产品只有两款,一款餐饮价80元的红剑,一款55的元陶剑,产品阵容严重短缺,产品间不易形成有效的保护与统领,造成两款产品带着自己不同的使命,孤立挑战着众多竞品的组合型产品陈容;而且包装形象与销售价格不相匹配,消费者没有物超所值的感觉;更让项目组很是阵痛的是,直到刊发这篇文章,新开发的三款新品,还迟迟不能上市,丧失了很多机会,增加了现有产品营销的被动。
渠道模式单一
那种过时的高额促销——大流通——低价格竞争——杀价、倒货——无利润——无积极性——市场萎缩不振的传统大流通模式,已经无法适应现在的这种多盘驱动的复合型渠道模式竞争,只能让营销路子越走越窄。
管理系统混乱
由于营销班子习惯了大流通的营销模式,新品铺货、节日促销养成了标准性动作,对营销缺乏战略性规划思路,对作业缺乏系统性管理方法,营销过于只看眼前,行事就事论事,随机性强,缺乏一套行之有效的、系统的销售管理机制,使得营销管理流于形式,无法进行精细化操作,严重阻碍企业发展与突破。
是的,作为一个毫无品牌背书与历史底蕴的新生品牌,传统的营销模式是否适合企业的发展,现有组织结构是否阻碍企的发展,正面竞争性的市场投入是否容易见效,这是摆在方德项目组面前最为关键性的问题。
方德项目经过数十天严密诊断,结合企业内部现状与优势,以及市场环境竞争状态,采取“主线突破,两翼包抄“的营销策略,来激活品牌,占有市场,赢得消费者。所谓“主线突破,两翼包抄”,就是以团购公关为切入口,作为主线进军白酒主流性消费的各个“圈子”,以名烟名酒店为重,以餐饮为形象窗口的复合式渠道营销模式,进行品牌推广与消费包抄。表面上“主线突破,两翼包抄”的营销策略,仅仅是简简单单八个字,但其背后却必须做出为此相配称性的营销创新与管理革命。
系统搭建,能够配称与实效才是关键
为了能够匹配“主线突破,两翼包抄”的营销策略,cj食品营销有限公司系统导入了预算制管理,信息管理,客户管理、推广管理、培训管理、绩效管理等六大管理平台,出台了公关团购标准化管理、名烟名酒店标准化管理、餐饮终端标准化管理、经销商标准化管理、业务代表标准化管理、促销员标准管理、品牌推广标准化管理、市场信息标准化管理等八部标准化应用手册。
企业为了确保管理平台能够实质性的实施,标准化管理手册能够实效性的运用,相对应性的进行组织、人员等方面调整,并针对总监、经理、主管级别的中层人员与相关岗位核心人员通过连续不断、为期十天的培训、考试、演练、实践,直到真正理解、熟练、掌握或并能指导下属时,才安置到岗位或市场上。事实验证,唯有知识、能力、认识达到高度统一性,才能够称之为完美组织,并为了共同目标或目的做好本职工作,做好相互的配合与照应,充分发挥出组织的力量。
“SNS营销”,团购公关快速启动不二法门
团购公关是块非常综合性运营系统,起到“核心消费意见领袖拦截”、“品牌力塑造” 、“销量提升”三大作用,这是白酒行业里无须多谈的话题,但是究竟如何才能让团购迅速启动起来,并能够不断累积势能,这才是关键。
cj公司为了能够迅速有效的启动团购工作,公司内部从上到下,公司外部从经销商到终端客户,整合一切可利用资源,由单个树木聚集为一片茂密的森林,组合高效的SNS社会关系网络,建立团购对象数据库,然后定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进,来不断完善团购数据库,不断优化团购客户人群或组织,提升团购质量。
同时cj公司为了协助团购人员工作效率,为了放大消费者口碑宣传的光环效应,为了增加消费者与产品/品牌的接触点,为了深化消费者体验的频次和质量,使之能够成为团购链条紧密一环或者产生大面积的集群效能,打造客户黏度。cj公司在短短6个月时间内,不间断的开展着一系列的公关主题化的品牌推广活动。如联合cz市摄影家协会、cz手机报、cz日报社新闻网等媒体,举办“cj杯,cz首届网络摄影大赛”;联合当地经销商连续在下县开展10场“cj情书画展和巡回品鉴会”;联合当地媒体举办“cj杯”cz骄傲新闻人物评选活动;联合数百家餐饮终端举办“万瓶酒水欢乐送”和“万人寻宝大行动”的感恩和回报活动;为提升全民健康意识,提高身体素质,在cz地区开展“cj酒,健康欢乐送”大型活动;充分展现狮城人的风采,倡导人们健康向上的生活理念,联合机关单位、社会团体,组织家乡父老走出家门,走进大自然,开展全民性的“狮城万人欢乐一日游”健康性的活动等。
事实验证,SNS营销的确能够快速整合团购资源,然后在依托主题性公关推广活动,再结合团购工作者的紧密型的服务,则必将成为未来公关团购的核心内容,也最终形成公关、团购两个主力环节的互动与融合。
分类管理,才更有益名烟名酒店的价值体现
就白酒的“餐饮、商超、流通”三大传统的渠道来说,随着消费者购买方式的变化,尤其是餐饮渠道话语权的降低,使得名烟名酒店的作用日益凸显。可以说,名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身,因此,名烟名酒店无论是厂家还是对经销商而言,其重视程度也成为“兵家必争之地”了,cj公司同样不能抛却这块阵地。
cj公司在名烟名酒店上的具体操作思路如下:
1、广铺路,全覆盖,占领名烟名酒店的数量
就名烟名酒店来说,cj产品争取做到铺货率为100%,占有率为全覆盖,目的占有渠道,占领终端,才能展现cj酒的市场价值。
2、深分类,重维护,占领名烟名酒店的质量
就cz市区来说,名烟名酒店虽然数量有400家,但是真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用,对其他名烟名酒店具有引领和带动作用,能够产生“小盘”效应的名烟名酒店只占20%左右,我们必须深度分类,重点维护,个性化服务,使之为cj酒创造巨大效益。
故此cj公司对名烟名酒店分类策略采取以白酒“销售贡献率”为标准,核心旺销型名烟名酒店占有率15%,其中团购旺销型名烟名酒店2%左右,公司派团购专业人员进行维护服务;其中零售旺销型名烟名酒店占据13%左右,公司流通部主管进行维护服务,并与之签订特约经销协议,通过与众不同利益分配,多样化客情维护手段,个性鲜明管理方式来服务这些特约经销客户;对于其他的名烟名酒店,我们称之为动销型与展示型名烟名酒店,虽然占比很大,但销售贡献暂时较低,由一般业务人员进行维护和服务。
3、重形象,塑品牌,占领名烟名酒店的生动化
对于名烟名酒店,cj公司是非常重视其生动化形象建设工作,充分占领其室内、室外空间,使其成为cj酒形象宣传窗口。这里简单说下核心旺销型名烟名酒店生动化形象建设的6个1工程:占领1个专柜,占领一个堆头或堆箱,占领一个易拉宝,一个排面最少占领一个标准价格贴,占领1个室(内)外喷绘或写真贴,占领一个门头。
4、细服务,深客情,占领名烟名酒店的人心
cj公司深晓针对对名烟名酒店客情维护与服务工作,必须持之以恒,真心实意为之服务,才能保证销售增长性和持续性,否则一切都是空谈。
事实验证,名言名酒店工作,只要你能够深度考察,深度分类,标准化建设,精细化服务,就会创造出非常客观的价值。
餐饮终端,适合的才是最好的
由于cj产品本身的缺憾,仅仅两款产品一款餐饮终端售80元红剑,一款售55元的陶剑,根本不是A类餐饮终端的档次消费,仅仅只能做为一个形象展示与铺垫作用。故此,cj公司紧紧抓住区域市场内B类酒店,60家B类旺销型酒店是重点建设与服务的终端。其实,在酒店销售中,由于消费者自带现象严重性,销售买断的独占性,消费者自点的排他性,造成许多非主流白酒销售的艰难,解决之道,无非就是那些买断酒店、标准化形象建设、加强客情与奖励(大堂经理、吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐、优秀服务员等核心人物)、设置暗促、消费者促销活动等方面的工作,但效果也是谁投入大些,谁的效果好些,是一种典型的终端耗战,cj公司同样不能排外,仅仅再别人都做到基础上,再增加一些差异化营销技巧方面的工作,为品牌与销售提升呐喊助威,积淀势能。如:对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊;为酒店管理提供些实质性帮助,如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊,邀请餐饮店营销专家团,定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训等;多些消费者见效的促销活动,如陶剑买一赠一,消费代金券等。
事实证明,在餐饮终端营销耗战中,短兵相接只能作为一种表象工作,抓住适合自己的差异化技巧才是最好的,才能最少投入获取最大的收获。
总的来说,无论大企业还是小公司,必须把握住适合自己的营销模式、管理系统、推广策略,才能成就真正属于的自己的核心竞争力,才能形成自己的竞争优势,才能在发展的道路上拥有自己的未来。
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