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姓名: | 肖阳 |
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领域: | 人力资源 市场营销 |
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地点: | 北京 海淀 |
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【现象】
“厚德载物做事,踏踏实实做人”一向是Q企业最重要的文化内涵与行为准则,但这却让营销部门感到异常苦恼。
在对外广告宣传中,行业中的竞争对手经常把产品关键性指标凭空提高,而Q企业的产品性能更高、质量更好,但只会老老实实地宣传,相反在声势上比不过别人。
最近发生的一件事让Q企业营销人员尤其郁闷。
T厂家从去年推出了一种据称拥有“高热墙”新技术的产品,一下子从Q企业手中抢走不少市场份额。
业内人士都知道,这种所谓的“高热墙”无非是在水箱内部加了一层隔热膜,成本才几元钱,功效也不怎么好,但产品零售价就上涨了几百元。
就是这么一个小小的卖点,T厂家却如获至宝,为此展开了铺天盖地的宣传,广告费投入高达上千万,甚至宣布行业发展已迈入“高热墙”时代。
Q企业最初认为,产品功能有无进步,消费者眼睛是雪亮的,对手光凭“炒作”肯定行不通。
但不久后,“高热墙”开始成了市场追捧的热点。
在销售终端,Q企业促销人员尴尬地发现,消费者经常会问及“你们的产品为什么没有高热墙”。
促销人员只能重复过去的销售话术,再把自己产品的优势讲得更清楚一些。
但由于缺乏新意,没有差异化卖点,成交率大幅下降。
最终,Q企业在年度销量上首次被T厂家反超,结结实实地打了一回败仗。
消费者是上帝,上帝当然是对的,但消费者喜欢的产品未必就是好产品呀,这次“上帝们”就看走了眼。
Q企业在羡慕别人得来全不费功夫的同时也在犹豫,自己要不要也改变一下以往过于保守的营销思路呢?
信息不对称导致消费者“有限理性”
不少企业认为“消费者总是对的”,只要自己产品精益求精、问心无愧,相信市场一定会认可。
但他们往往忽略了这样的一个事实,即消费者常常是“有限理性”的,这是由于信息不对称的缘故。
近代经济学指出,所谓“知识”有两大类别:
1、 普遍知识,在理论和书籍中可以得到;
2、 特定知识,为处于特定环境中的人所拥有。
在消费过程中,生产者是拥有特定知识的强势群体,消费者则是弱势的,俗语说“买的没有卖的精”。
比如房屋装修、婚礼庆典、大件耐用品购买,有特定知识的消费者不多,这样就会形成有限理性的“消费判断失灵”现象。
消费者“有限理性”典型案例之一:“车型选择问题”
某厂家为决定生产何种车型进行市场调查,满分是10分。
在问卷回收后,综合评分A车型8分,B车型5分。
决策者根据消费者意见最终选择投产A车型,但恰恰犯了大错。
A车型得到8分,是由于大多数消费者觉得这车各方面都还可以,但没人真正喜欢;
B车型有一半人给了10分,一半人给了0分。有人狂热地喜欢它,有的则极度厌烦。
最后,A车型上市不温不火,B车型反而形成热卖。
现实中,超女冠军李宇春就是典型的“B车型”。虽然不少男性不感兴趣,但女歌迷们“朝圣”般的拥戴,仍使其受欢迎程度远超那些各方面都比较平均的“标准化”歌星。
典型案例之二:“滑稽的决定过程”
在美国,营销人员对汽车超市中购买行为进行了细致分析。
他们把所有人买车前的动作都录制下来,寻找其中的规律。
发现没有品牌倾向的消费者,在判断一个新车型好坏时,都会做类似的动作,即踢一踢轮胎,使劲地开关车门。
车门厚重发出“呯”的一声的车好卖,发出“啪”的一声的就销量不佳。
实际上车的性能又怎么能用车门是否厚重来衡量呢?
但消费者特定知识不足,不能对产品内在质量、功能进行有效判别时,只能依据表象或过去经验判断。
针对消费者“有限理性”,厂家其后加重了车门,成本上升一点,销量一下增大数倍。这就是能够因地制宜、因事而异的高产出营销方式。
典型案例之三:“国际化形象的由来”
国内曾有这样一家化肥生产企业,比规模、比质量、比价格都不比竞争对手占优,怎么办呢?
他们把化肥包装成国际产品,首先在国外注册公司,其次聘用一些高鼻梁、蓝眼睛的外国人,让他们深入农村去为渠道代理商颁奖牌、搞促销。
大城市里外国人并不稀奇,农村就有不同。每次促销围观者人山人海,引起巨大轰动,有时连县领导都来与“外国友人”合影。
最终,企业不但生存下来,而且成为强势品牌。
做营销而不了解消费者有时是“愚昧”的,就会放弃杀出“红海”超越对手的大好机会。
那种迷信“消费者总是对的”的企业,踏实固然是有了,但未免带有宋襄公似的愚腐气息。非要等敌人过了河,摆好阵势再去死拼,手段上过于僵化了。
有卖点要突出卖点,没有卖点则要包装出卖点,这是营销部门应分担的责任。
孙子兵法云:以正合、以奇胜。如果“上帝们”都能明察秋毫,“炒作”的价值就不大了,但现实中恰恰消费者是“有限理性”,这使得利用营销手段取得企业效率突破成为可能。
把战术当成战略---“过度营销”同样有害
“消费者这个上帝也会犯错误”,明白了这一点,在营销上的眼界就一下子开阔了。
营销的目的,就是针对消费者有限理性,用消费者能够接受的方式,使产品价值得到最大提升。所以,由此产生了品牌宣传、定位、包装等一系列差异化营销手段。
但“炒作”也有其弊,之所以多被诟病,是由于分寸上把握失当,本质上成为了一种“过度营销”。
而一旦走入这种“把战术当成战略”的歧途,虽然能使企业得到短期发展,但发展却不稳定、不长久,而且随时充满风险。
欧典地板是一个典型的例子。
成长初期用国际化来包装,所谓总部在德国只是一种“炒作”。
利用消费者“有限理性”赚到了第一桶金,还是不肯收手,接下来就要为自己的“过度营销”买单了。
2006年央视“3.15晚会”曝光其产地并非德国,这成为了企业的转折点,形象倾刻倒塌,销售一落千丈。
没能适时修补根基及时转变形象是其根本问题。知名度与市场占有率都相当大了,风险也就大了,怎么还不堵上自己船上的漏洞呢?
其实,欧典自觉冤枉得很,产品质量真是不错,工商部门的检测报告评为优等,但这些已是于事无补。
可见想见,如果前面讲到的化肥企业解决了生存问题之后,仍然延续与欧典类似的过度营销“炒作”,结局也不会很好。
同样的问题也出在康师傅的战术运用中。
“优质水源”竟是城市自来水净化而成,其“矿物质水风波”险些毁掉了这个食品业巨头的根基。
农夫山泉当初也有类似教训。
以宣传浙江千岛湖优质天然水源为定位,但一旦扩张至全国市场,问题就来了。
有些地方相隔千里,运输成本太高,导致不可能全国消费者都喝上原厂的水,最大的卖点反而妨碍其战略布局。
以“过度营销”为实质,因“营销有利”而导致“战略不利”,这种因辞害意、顾头不顾尾的事情并不少见。
营销有时的确有起死回生的功效,但片面夸大营销的功能,只能得到昙花一现的繁荣,没有综合实力与战略规划作为保障的任何营销手段,终究不会长久。
奥克斯空调曾打出“免检是爹、平价是娘”旗帜,揭行业内幕,走低价路线。
但这只是一种营销手段。在缺乏管理、资金等方面实力支持时,成本下不来,降了的价早晚还要升上去。
行业中原本处于相对弱势的企业,通常都有“搅局”意识,有人称之为“颠覆式”营销。
其表现在营销手法上,就是比较另类,“炒作心理”很浓,长大后也丢不掉小家子气。
过去成功的经验,往往会成为他们将来失败的根源,忘记了如何练好内功,企业就只会停留在二流水平。
“消费者不总是对的”但这不代表“消费者总是不对”,短期是有限理性,长期则是完全理性。
就如逻辑学中那句著名的论断,“你可以在一定时间内愚弄所有人,也可以在所有时间里愚弄一些人,但不可能在所有时间里愚弄所有人”。
西方营销理论在中国的局限性
以“营销学之父”科特勒为代表的西方营销理论,其博大精深令人叹为观止。
由于接触市场经济较早,他们系统地总结出了营销的客观规律和具体方法,为后来者提供了指路的明灯。
但必须注意的是,其理论产生于西方经济环境的宏观背景下,其服务的对象也是发达国家各经济实体,故而有别于中国国情。
市场经济体制越完善,信息不对称的现象就会越少。但目前的中国,信息不对称的问题比较严重,由此会产生许多市场判断失灵的特殊现象,这也是西方学者无法深切感受到的。
“消费者不总是对的”这种情况在中国更为突出。
无论是十多年前的保健品狂潮,还是近来的房地产市场,消费者的群体判断都不能做到十分理智。
事实上,中国市场上营销模式,大大有别于西方经典理论。文化底蕴不同、现实阶段迥异,不是单纯的“拿来主义”就可以解决中国的问题。
在科特勒式的营销教材中,提出了“顾客是上帝”的观点,却不知“上帝也会犯错误”。
少了这部分内容,很多现象就无法找到合理的答案,很多方法也会被令人惋惜地忽视。
在消费者有限理性的情况下,中国式营销呈现出鲜明的现实特点。
就这一点而言,史玉柱等“中国式营销”的先行者们,为我们提供了借鉴。
从十几年前的脑黄金到后来的脑白金,史玉柱们充分掌握消费者“有限理性”而一次次获取超额利益。
脑白金主要原料是褪黑素,这种食品、化妆品中的常用添加剂对改善人体机能有好处,但也并非如何神奇。
但经过重新命名、精致包装、科普宣传、央视广告后,结果就有很大不同。
很少有消费者能抵御这种整合“煽动力”,这就是营销的力量。
事实上成功的企业都会或多或少地表现出一定“炒作”意识,这种方式显然是符合现阶段中国市场氛围和消费者心理特点的。
这种“中国式营销”带有东方人与生俱来的智慧与狡诘特点。
中国近三十年的市场经济道路,实际上也是消费者逐渐成熟的一个过程。
在这个过程中,社会的财富在消费领域有一次再分配。
大多数消费者由于信息不对称、判断能力不足,会吃一些亏、交一些学费,导致财富流失到那些具有现实营销意识的企业手中。
这显然不公平,但在社会发展不完善时,却很难制止。
如果你是一名消费者,那么要看好辛苦赚来的钱。
如果你是企业,则有必要在法律允许的范围内,最大程度地得到这种超值收益。
可以想见,随着消费者和市场的更加理性,单纯利用营销手段获得“溢价”收益会越来越难,但至少在现阶段,这仍不失为企业快速发展的一条捷径。
今日切记:
营销层次决定企业结果
营销有三种层次:
1、 初级层次“只正不奇”,缺少营销意识,把一切新颖别致的包装、定位手法,都当成“炒作”而敬而远之。这样的企业结果最差,只会硬拼、过于老实、效率太低。
2、 中级层次“只奇不正”,有营销意识但不知其度,把营销当作解决企业所有问题的仙丹妙药,充满浮躁心理,以“炒作”的一时得利而沾沾自喜。这样的企业长远结果不好,只见其得、不见其失、过于取巧。
3、 高级层次“正奇相济”,懂得“术”与“道”之间的关系,把营销战术纳入到战略高度上去规范。“无术则不胜,无道则不久”,没有营销手段企业得不到发展,只有营销手段企业不能够持续发展。马上打天下,但不可以马上治天下。聪明的企业能够利用“炒作”打天下,也能适时放弃“炒作”治天下。
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