姓名: | 孙行健 | |
领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 品质管理 | |
地点: | 广东 深圳 | |
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孙行健:工业品大客户销售谈判的九要领 管理顾问、讲师-孙行健 近日,应南方略营销咨询公司所托,为其服务的某食品添加剂企业(行业第一品牌)的70多位营销人员进行谈判技能培训。 商务谈判作为一个标准课程,通常是从信息收集、到准备策略,再到开局、中场、成交的一个讲授结构。 标准结构很难适应客户具体的要求,为了让客户在最短的时间内掌握大客户销售谈判原理。让学员每一分钟的关注都与工作直接相关,孙行健结合自己的工作经验,从工业品大客户销售员的角度,对工业品大客户销售谈判所需掌握的基本原理进行了梳理,再根据这些基本原理设计课程。课程实施中,反响很好,一天7个小时的培训,学员的注意力被课程内容很好地吸引住。 以下课程中总结的工业品大客户销售谈判的九个要领整理出来,以飨读者。 第一、分析采供关系 工业品大客户销售的本质是配套,工业品大客户销售谈判的出发点是组织间关系。什么叫关系?在商言商,相互需要程度就是关系,没有相互需要,就没有关系。 从采购的角度看供应商,有四种供应商,一是关键类,二是杠杆类,三是瓶颈类,四是日常类。对不同的供应商,采购者的管理方式是不一样的。 而作为销售者,对自己的客户也会分为四类,一是核心类客户,二是盘剥类客户,三是发展类客户,五是维持类客户。 把采购和销售匹配起来,有十六中可能的搭配,只有门当户对的关系,才是有可能实现双赢的。大客户销售中,我们首先要搞清楚我们与客户关系的匹配性,选择好应该到达的组织间关系目标位置,这样,我们的谈判才不会迷失在关系迷雾中。 第二、设定谈判目标 说到谈判的目标,大客户销售人员首先想到的就是价格。没错,价格是谈判目标,但是只是其中之一,有些时候甚至并非最重要的、最应该着力的谈判点。----价格往往是有行情的,既然有行情,就只是一定幅度的调上调下的问题。双方能否健康长期合作下去,依赖于建立一个系统、平衡的谈判目标。 我把谈判目标分为两类,一类是实质利益目标(英文:Benifit), 在工业品销售中,实质类目标大致有QSCD(Quality质量;Service服务;Cost成本;Delivery交期)。对于实质目标,我们要设定出清晰的量化的范围,从底线到喜悦线。 另一类谈判目标是软性指标:关系(英文:Relation);自尊(英文:I);面子(英文:Customer)。 关系目标有两层含义,一是前面讲的组织间关系目标,第二层是为了实现组织间关系目标,我和对方谈手应建立的私人关系。 自尊目标是指:结合具体谈判的情景,设计一个现实的,同时又是与自己核心价值观协调的自我感觉。比如说,对方组织很强大,我们很需要进入对方的合格供应商名单,现在是初次接触。这时,我们恰当的自尊目标可能是:扮演一个知礼、热情、诚恳的“求婚”者。 面子目标是指考虑为客户谈手塑造应有的感觉。比如,在一次对方势在必得的年度降本谈判中,如果我们没考虑设计恰当的面子目标,而是运用自己的强大实力,让对方铩羽而归。谈判之后,往往麻烦不断。因此,实质利益之余一定要考虑对方的面子。有时,作为卖方谈手,要为买方谈手创造赢的感觉。 第三、寻找备选方案 备选方案是双方在本次谈判上共同拥有的几个选择方案。谈判没有备选方案,那就是死扛,一点技术含量都没有。 备选方案需要创造力,一个经验老到的谈手,要善于换位思考,要运用丰富的想象力。要将各个谈判事项、变量关联起来,组合成至少三种可选方案,供谈判中使用。 比如在一次年度降价谈判中,我们的设计的备选方案可能是,A、扩大采购量,降低单价;B、减少不必要的服务,降低单价;C、客户协助我们作品牌推广,给予价格优惠。 第四、发展最优无协议替代 备选方案是为双方设计的,而最优无协议替代是为自己准备的。你的退路越优越,你的在桌上的进攻就越有底气。 最优无协议替代的学名是BestAlternativeToNoAgreement(简称BATNA)。 进入一个年度降价谈判现场之间,你一定要开发好自己的BATNA.比如,发展好另一个业务来源,做好这个客户停单的准备。或者,准备好由自己的上级在自己谈判失败后,以恰当的理由重回谈判桌等。 第五、了解涉及谈判的人 人字两笔,复杂无比。 大客户销售面对的人,首先要看他在决策链中的位置。决策链中有五种角色,决策者、采购者、把关者、使用者、影响者,每个位置的关注点是不一样的,自然与之谈判的方式也不一样。 而每个人又有相对固定的谈判风格,因此我们要清晰地了解人,才能知道如何与之互动。 第六、设计说服方式 在谈判桌上,大部分时间你都在说服对方接受自己的观点。 人被说服是有原因的,无外乎三个作力点,公理、人情、实效。 公理,就是根据行业惯例,价值准则,应该怎么办。 人情,就是根据咱们之间相互的承诺,一贯的关系,应该如何办。 实效,就是这么做之后的效果会是怎样,或者如果你那样做了,最后的结果会是怎样。 第七、组建谈判团队 大客户销售要讲团队作战,谈判也是。 当然,我们不是要求形式主义地每次谈判派一堆人去。而是说,谈手要注意运用团队的力量。 大客户谈判团队有四个成员角色:谈手、记录及观察员、专家、领导。 在一次简易谈判中,谈手可以自己身兼记录员,但别忘了借助场外的专家、领导的力量,促成自己的谈判目标。 第八、时间地点选择 时空决定感受。时间起点,延续长短,要精确考量。千万不要在客户不方便的时间段安排谈判。 地点有主场、客场、中立场所之分。作为大客户销售人员,首先要使自己的谈判地点丰富一些。丰富的谈判地点,会促进沟通的深入,会深化客户与自己的关系。 第九、议程设计 根据我们所谈的项目,将项目涉及到的人和事项列出来,画出它们之间相互的关联线。寻找源头,然后顺流而下,这样议程就设计出来了。 议程有时候是很关键的。美国推出中东和平进程路线图时,不是首先和自己的盟友以色列洽谈,而是首先和沙特阿拉伯协商,由沙特影响其它阿拉伯国家,直到所有的阿拉伯国家都加入该计划后,美国再和以色列洽谈。最终,美国得以如期完成计划的推进。 合理的议程,就是遵循事务发展的规律而制的先后顺序。 以上九要领,是工业品大客户销售谈判中应该掌握的精义,掌握了他,对顺利进行大客户销售谈判有提纲契领的指导作用。 孙行健根据以上纲要设计的《工业品大客户销售谈判课程》包含模型、工具、表演、案例、演练。使学员在一天课程内,掌握谈判的原理,了解博弈的结构,掌握双赢的关键。诚请各位朋友推荐、垂询。 <完> 孙行健,管理顾问、讲师,曾任职华为、飞利浦。新浪官博:http://blog.sina.com.cn/eaglesun555/ 更多精彩博文: 孙行健:采购精英的谈判之道 孙行健评卡尔丹顿:好人品才有好产品,好产品才有真品牌 孙行健:销售人员商务谈判的三个坎 孙行健:2011年,培训公司获取竞争力的四种方法 浊止徐生善导引,掤捋挤按太极功-师从朱双潮先生学拳有感 孙行健:小议培训市场的“窜货”及其防范 华为经典销售案例:铁通一号工程销售项目 孙行健:以老华为人的身份为狼性营销正名 华为营销 狼性营销 营销讲师 孙行健 华为老将 谈判专家 沟通专家 |
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